La revolución que nunca fue: NEMEZIZ
Adidas ha caminado de la mano con Lionel Messi durante dos décadas. En 2017, la marca revolucionó el mercado al lanzar la colección NEMEZIZ, una línea de botines inspirada en el vendaje funcional donde la leyenda argentina se convirtió en la cara de su propio sello personal. Aunque en su momento su tecnología de agilidad prometía cambiar las reglas del juego de cara al futuro.
Adidas vivió la canibalización de producto en carne propia
En teoría, la estrategia de Adidas parecía brillante: Lanzar tres líneas distintas de calzado y colocar al astro argentino como el estandarte absoluto de una de ellas. Sin embargo, en la práctica cometieron un error empresarial crítico: Hacer que la marca compita contra la propia marca.
Al estar enfocados en la ligereza y agilidad, terminaron chocando en las tiendas contra la línea Adidas X . El resultado de esta canibalización fue crítico: La firma alemana gastaba el doble en publicación y marketing para obtener, al final del día, el mismo volumen total de ventas. En lugar de ganarle terreno a la competencia, la marca competía contra sí misma, en vez de robarle terreno a competidores como Nike o Puma, Adidas dividía a sus propios compradores.
Análisis de la Canibalización:
Precio
NEMEZIZ no ocupó un nivel de precio diferente para atraer a otro tipo de comprador. Sus versiones de gama alta, NEMEZIZ 19+, salieron al mercado compitiendo exactamente en el mismo rango de precios (alrededor de $250 -$280 dólares) que si volteamos a ver las Adidas X, competían directamente por el mismo bolsillo.
Nuevo mercado objetivo
No hubo un nuevo público. Las NEMEZIZ robaban el 100% de los fanáticos de las Adidas X. Era el mismo público: Jugadores de ataque, veloces, desequilibrantes y jóvenes.
Características y beneficios del producto
Aunque NEMEZIZ vendía "agilidad", las X vendían "velocidad", en la práctica eran demasiados similares. Al final, no proporcionó una razón lo suficientemente convincente para que el cliente viera una diferencia clara, lo que causó la confusión total.
El "10" se negó rotundamente a jugar con sus botas sin cordones
La principal razón por la que un fanáticos compra sus botas de $250 dólares, es el deseo de imitar a su ídolo. El consumidor actual es sumamente observador: Mientras Adidas promocionaba las NEMEZIZ como las botas revolucionarias sin cordones, el público veía que Messi jugaba en la televisión con una versión modificada con cordones.
En ese instante, el mensaje de marketing se caía por completo. El pensamiento del comprador era directo "Si Messi juega con cordones, yo también". Crear una línea exclusiva para un jugador requiere una inversión multimillonaria si el propio atleta no respalda el producto en la cancha, mismo producto pierde inmediato estatus de "objeto de deseo". Sin esa conexión aspiracional, el cliente prefiere comprar la bota de la competencia o un modelo similar, Adidas X.
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