La paradoja del streaming deportivo: más plataformas para el consumidor, más oportunidades para las marcas

El inventario publicitario de la Super Bowl LXI se agotó con más de seis meses de anticipación. Disney Advertising anunció el 5 de agosto de 2026 que había vendido todo su inventario comercial para el evento, con 58 marcas de 34 categorías distintas. Entre las categorías aparecen servicios financieros, alimentos, tecnología, cuidado personal y otras industrias.

El dato resulta llamativo porque el partido todavía no se ha disputado. Super Bowl LXI se jugará el 14 de febrero de 2027 y será transmitido por ESPN, con emisión simultánea por ABC, en lo que será la primera producción de una Super Bowl por parte de ESPN.

Pero ¿qué hay detrás de este fenómeno? ¿Por qué las empresas están dispuestas a comprar espacios publicitarios con tanta anticipación? Y, sobre todo, ¿qué relación tiene esto con la fragmentación del deporte en streaming?

Hace un año analizamos precisamente ese problema: cómo la distribución de la NFL entre diferentes cadenas y plataformas estaba cambiando la forma de consumir deporte. Un año después, podemos llevar la investigación un paso más allá y responder tres preguntas:

H1: ¿Cómo afecta la fragmentación al consumidor?

H2: ¿Cómo beneficia la fragmentación al anunciante?

H3: ¿Cómo identifican y seleccionan los anunciantes a su público dentro de esa fragmentación?

H1. ¿Cómo afecta la fragmentación al consumidor?

La NFL ya no se consume desde una única ventana. Sus derechos están repartidos entre diferentes compañías y plataformas: CBS y Paramount+ para los partidos dominicales de la AFC, FOX y sus plataformas digitales para la NFC, NBC y Peacock para Sunday Night Football, ESPN y ABC para Monday Night Football y otras propiedades, mientras Amazon tiene la exclusividad de Thursday Night Football. También existen paquetes complementarios, como NFL Sunday Ticket a través de YouTube.

Desde el punto de vista de la industria, esta distribución amplía las ventanas de consumo. Desde el punto de vista del aficionado: hay que saber dónde está cada partido.

Una estimación publicada por MLFootball para la temporada 2025 calculó en US$1.515,40 el costo de acceder a toda la NFL mediante la combinación de suscripciones, NFL Sunday Ticket y cargos incluidos en su cálculo. Esta cifra debe entenderse como una estimación de mercado y no como un precio oficial de la NFL.

El problema, sin embargo, no es únicamente económico.

En junio de 2026, eMarketer publicó un análisis basado en una encuesta de Bango a 2.500 consumidores estadounidenses. El resultado muestra una dificultad concreta de descubrimiento:

• 46% de los estadounidenses ha perdido un partido porque no pudo encontrar dónde se transmitía.

• Otro 46% se ha perdido parte de un partido por el mismo motivo.

• 47% de los jóvenes de 18–24 años sustituye partidos completos por clips en vivo; entre 25–34 años sube a 51%.

• 32% de los suscriptores suele contratar un servicio para una temporada y cancelarlo cuando termina.

• 50% de los estadounidenses quiere una sola aplicación para todos los deportes que sigue.

• 30% de quienes no pagan por streaming deportivo dice que la piratería funciona mejor.

• La NFL es el deporte que más impulsa nuevas decisiones de suscripción: 38% la señala como el deporte más probable para hacer que paguen por un servicio que normalmente no contratarían

Por lo tanto, nuestra primera hipótesis se sostiene con mayor profundidad: la fragmentación no ha eliminado el interés por la NFL, pero sí ha incrementado el costo y la complejidad de acceder a ella.

El consumidor no necesariamente está abandonando el deporte. Está teniendo que hacer más trabajo para encontrarlo.

H2. ¿Cómo beneficia la fragmentación al anunciante?

Aquí aparece la paradoja.

Lo que resulta incómodo para el consumidor puede convertirse en una oportunidad para las marcas. La fragmentación, favorecer campañas más específicas.

Una marca puede buscar determinados perfiles, contextos de consumo o entornos de contenido y combinar diferentes plataformas para acercarse a ellos. Esto convierte la fragmentación en una ventaja potencial: no se trata únicamente de llegar a más personas, sino de intentar llegar a las personas correctas.

Pero existe otro factor: el valor de los eventos en vivo.

El IAB reportó en 2026 que 93% de los compradores publicitarios considera que el contenido en vivo merece una prima frente a otros contenidos de video. Entre las razones aparecen una mayor atención y mejores resultados de negocio, aunque aproximadamente un tercio de los compradores todavía identifica la medición y la demostración del retorno como una de las principales brechas.

Disney Advertising no está celebrando simplemente haber vendido comerciales. Está demostrando que existe una demanda extraordinaria por acceder a una audiencia masiva, concentrada y altamente relevante en un evento que el consumidor no puede reproducir de la misma manera cualquier otro día.

Por eso, desde el punto de vista del anunciante, la fragmentación no es necesariamente el enemigo. Puede convertirse en una herramienta para construir campañas más precisas.

H3. ¿Cómo identifican y seleccionan los anunciantes a su público dentro de esa fragmentación?

La publicidad OTT (Over The Top) y el streaming han transformado la fragmentación de audiencias en una de las mejores oportunidades estratégicas para los anunciantes. Lejos de ser un obstáculo, este nuevo escenario permite optimizar el impacto publicitario a través de cuatro pilares clave:

• De la masa a la hipersegmentación: El modelo tradicional basaba su éxito en la cobertura masiva ("todos lo ven"). Hoy, el acceso a datos detallados sobre intereses, ubicación, horarios y comportamiento permite cambiar el paradigma a "para quien lo va a ver". Las marcas ya no buscan a cualquiera, sino al perfil exacto en la plataforma adecuada.

• Medición en tiempo real y con propósito: Ya no basta con saber cuántas personas pasaron frente a la pantalla. La tecnología OTT permite medir métricas de valor real como la tasa de finalización, interacciones, frecuencia y saltos, ofreciendo exactitud sobre cómo reacciona realmente la audiencia ante el mensaje.

• Formatos que van más allá del anuncio tradicional: El streaming rompe el molde del spot de 30 segundos. Formatos dinámicos, experiencias interactivas y shoppable ads reducen radicalmente la distancia entre la exposición al producto y la conversión, convirtiendo la publicidad en una experiencia de compra instantánea.

• Estrategia para un consumidor multipantalla: El usuario moderno es multitarea, puede ver un partido en televisión mientras consulta estadísticas en el móvil. Por ello, las marcas deben planificar estratégicamente sus combinaciones de plataformas o bundles, logrando presencia constante sin generar repeticiones innecesarias.

En definitiva, la fragmentación no solo divide a los espectadores; le otorga a las marcas la precisión técnica para definir exactamente para quién, dónde y cómo desplegar su inversión.

Conclusión:

Y al final, llegamos a una conclusión que me parece bastante interesante. La fragmentación del streaming deportivo tiene dos caras. Para el consumidor, significa tener que buscar dónde está cada partido, pagar más servicios y adaptarse constantemente a nuevas plataformas. Pero para el anunciante, esa misma fragmentación puede ser una oportunidad.

Hoy las marcas ya no buscan simplemente estar frente a “todos”. Buscan estar frente a quien realmente quieren alcanzar. Y ahí es donde entran la publicidad OTT, la hipersegmentación, la medición y los diferentes formatos que ofrece el streaming.

Entonces, mientras nosotros como consumidores nos preguntamos “¿en qué plataforma pasan el partido?”, las marcas están preguntándose “¿para quién va a aparecer mi publicidad?”.

Y creo que ahí está el verdadero cambio que está viviendo el marketing deportivo.